把握户外广告的发展趋势提高广告转化率

2018/9/20 15:02:55

来源:户外广告要参

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近年广告行业经历了高速发展和快速洗牌。不论是广告主、代理公司还是媒体,都逐步转型并产生了新的格局形态。随着数字化和互联网的极速发展,无论是媒介还是受众或者买广告还是卖广告,传统的传播环境和方式都发生了巨大的改变。人们通过智能手机接触到社交媒体,从信息的接受者成为信息的传播者。社交媒体的广告营销又呈现出更多优势和马太效应。互联网+的概念颠覆了传统的品牌营销和商业逻辑,越来越多的品牌开始利用广告交易平台买户外广告位找到精准的投放位置,并关注用户大数据的重要性。

不少成功的广告营销案例都通过广告投放平台实施精准的营销策略,在最合适的时间,以最合适的方式,投放给最合适的人群。有追热点的,有讲情怀的,有怀旧的,也有耸人听闻的。互联网对广告行业的冲击及影响力更为巨大,人们在拥抱互联网的同时也逐渐学会了新的玩法,并寻找到适合自身的新机遇。在线上广告趋于饱和的同时。户外广告作为最具有亲和力的媒体广告。从历史到现在已发展成为媒体广告类型丰富、体现模式多样、发展速度较快的广告模式。

户外广告行业发展趋势如何?据悉,随着中国经济的快速增长和国家新型城镇化战略的实施,中国户外广告产业蕴含巨大的发展潜量和发展机遇。当前,中国户外广告产业发展主要呈现以下趋势。

一、 大数据的发展和使用让户外广告更加趋精准化

大数据营销不仅是一种全新的营销理念,更是一种全新的广告投放策略工具。技术的发展为户外媒体公司的大数据营销提供了可能,也成为产业发展的必需。传统的户外广告是针对大众进行的传播,大数据时代将更加个人化、精确化。受众信息大都是通过受众调查和专业仪器获得,而这种信息是零散的、小规模的数据,是一种小数据。

大数据时代户外广告投放则更趋精准化,户外媒体公司可以利用大数据技术获得更多消费者个人化的信息,如个人特征、媒介接触、消费行为等,从而更加精准的进行户外广告的策划与创意,同时更加精准的进行户外媒体的组合投放。大数据的应用并不否定小数据的价值,实现大数据与小数据的结合,是户外媒体企业的新课题。

互动户外广告显示屏的大量投放,手机与户外广告的组合推广,为户外媒体公司收集受众信息提供了便利。户外媒体公司可以利用先进的数据采集装置,对获取的大数据进行分析研究,从而为广告客户提供更具实效性、投资回报率更高的媒介策略。

目前,大数据大都存在于各个户外媒体公司内部,如何实现大数据资源的整合和利用,是户外媒体大数据应用需要重点解决的问题。同时,大数据也会改变户外媒体传统按位置定价的方式,有价值的目标受众规模将成为户外媒体定价的重要考量指标。大数据的应用与个人隐私的保护,是大数据时代企业共同面临的伦理困境,更好地处理两者之间的关系,也是户外媒体公司未来发展需要考虑的问题。

二、户外媒体数字化转型成为广告产业的趋势。

数字户外媒体已经成为户外媒体经营增长最快的领域。数字技术的发展为户外媒体的数字化转型提供了技术支持。数字技术的发展以及受众数字媒介接触习惯的改变,使得户外媒体数字化转型成为可能和必需。受众已经进入了一个读图时代,这个时代的显著特征就是浅阅读、娱乐化、互动参与。相比较传统的户外广告大牌而言,数字户外媒体有了更多互动创意的空间。数字户外媒体的大数据应用也使得户外广告投放可以更加精准和灵活。

户外媒体的数字化转型包括两层含义:一是户外媒体公司的数字化思维;二是户外媒体介质数字化转型的实践。数字户外媒体的发展,要求户外媒体公司提供更加科学的调研、监测与效果评估广告效果监测。同时,也并非要求所有的户外媒体实现数字化,传统的户外大牌仍然有发展的空间,优秀的广告创意和媒介创意仍然是户外媒体产生效果的关键。

三、互动体验式户外广告营销渐成行业主流。

传统的户外广告更多是一种展示,数字时代的户外广告则需要更多互动体验。展示能够提高认知度,而互动体验可以则可以增强品牌购买意向。传统户外广告作用于受众的视觉,而互动体验式的户外广告则作用于受众的全方位感知。

互动体验式的户外广告不仅可以通过调动受众互动体验,强化对品牌的认知和促进购买行为发生,而且由于其独特的创意,能够在社交媒体中形成病毒传播和口碑效应,扩大户外广告影响范围。互动体验式的户外广告可以概括为四种模式,即产品融入式的互动体验、个性定制式的互动体验、活动参与式的互动体验和媒体整合式的互动体验。

四、多屏时代的户外媒体资源呈现整合态势

广告投放已经进入一个多屏互动的时代,传统电视、网络视频、移动视频、楼宇电视户外媒体等构成了一个大视频的媒介环境,多屏整合已经成为广告界的共识。传统的观点将户外媒体作为传统媒体的补充性媒介,在多屏时代,户外视频媒体将会成为主导性的广告媒介,如何以户外视频媒体为主导,整合其他视频媒体,成为一个全新的课题。

多屏整合的优势表现在:不同视频媒体拥有不同的受众,多屏整合可以提高广告到达率;多屏整合还可以提高广告到达频次,提高广告的曝光度,增强消费者的品牌印象和购买意向。

多屏整合的困难表现在:缺乏科学的多屏整合优化工具,影响视频媒体组合投放的效果;缺乏第三方广告效果评估,使得视频媒体组合投放效果无从测定。

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五、三四线城市的户外媒体资源争夺成为焦点

国家新型城镇化战略的实施,为中国户外广告产业发展带来新的发展机遇。城镇户外广告空间资源的增加,为广告主拓展城镇市场提供广告交易平台。当前,一、二线城市的户外媒体资源基本饱和,三四线城市和新兴城镇则处于欠市场开发阶段。一、二线城市的户外媒体面临存量调整,而三、四线城市和新兴城镇户外媒体则面临增量扩容。随着新型城镇化推进和广告主市场下沉,围绕三四线城市和新兴城镇的资源争夺加剧。

户外媒体公司需要提高新型城镇化战略对于户外媒体转型发展的战略意义,对于国内大型户外媒体集团而言,城镇市场的拓展无疑大大提高市场势力;对于区域小型户外媒体公司而言,城镇户外资源开发可以更好地贴近服务。建立全国新型城镇户外媒体广告资源联播平台,为资源整合与交易提供便利,成为行业发展的现实需要。新型城镇化是以人为本的城镇化,新型城镇的户外广告同样需要以人为本。户外广告需要与新型城镇的整体规划深度融合,从而规避政府治理的风险。

六、受到城市环境管理方面的威胁

传统户外广告媒体(如大牌、墙体、候车亭、公交车体,尤其是高速公路等)处在紊乱不堪的市场环境中,很多户外广告很不注重城市环境,一批急于求成的户外广告公司只重视短期效益,与市民、政府的关系并不融洽,导致政府会不定期地整改传统户外广告市场,这自然增加了传统户外广告投进的风险系数。

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