影响力明显高于社交媒体,数字化注定是户外广告的未来!

2020/12/30 16:07:09

文章来源微信公众号户外媒体内参(ID:HWMTNC)

导语:随着户外广告行业的快速发展,人工智能、大数据分析、程序化策略将持续改变户外媒体领域,升级广告主的投放计划、购买模式和传播方式,让户外广告成为了营销传播中不可或缺的一部分。

编辑丨户外媒体内参

图丨数英网

最近,威讯通信旗下传媒机构Verzion Media发布《2021年数字户外广告(DOOH)发展趋势》,在报告中,Verzion Media指出,数字户外广告(DOOH)在户外广告总支出中所占份额一直在不断增长。总体来说,尽管户外广告(OOH)经历了艰难的2020年,第二季度总支出同比下降了约45%,但最新调查数据显示,在接下来的18个月里,参与户外媒体支出的美国广告主中有59%希望能够增加其户外广告支出。

在数字时代,户外媒体通过充分利用数字技术、网络技术等,让传播内容更加多样化,这也使得数字户外广告相较以往传统的户外媒体传播,内容更为丰富,信息量更大。而这也是为什么,近段时间以来,所有有关户外媒体的报告总是离不开一个关键词——“数字化”。

01 面对数字户外,有挑战更有机遇

2021年,户外广告的投放支出有些许放缓,Verzion Media在本次调查中发现,39%的受访者表示仅会在接下来的6个月内增加户外媒体投放支出,55%的受访者表示将会在2021年增加户外广告的投放。

当然,并不是说广告主们在面对数字户外广告投放上没有遇到挑战。在这些接受调查的广告主中,有超过一半的人表示在购买数字户外广告上非常困难(8%)或有些困难(45%)。

1_副本.jpg

超过50%的广告主将在接下来的18个月内增加数字户外广告投放支出,53%的广告主表示在数字户外广告投放上遇到挑战。

图:199IT

当被问及在购买DOOH时面临的挑战时,一半(50%)的受访者报告说挑战之一是高昂的广告费用,约有44%的受访者表示,他们发现很难找到合适的合作伙伴共同制作数字户外广告。而另一些人则认为,管理和优化数字户外广告的工作很困难实现,有这种观点的广告主占到了36%。在较小程度上,受访者认为在数字户外广告投放上面临的挑战还包括无法验证数字户外所带来的ROI或投资价值(31%)、报告或分析能力不足(31%)、投放预算不足(26%)以及数字户外广告未能接触目标受众(24%)。

2_副本.png

有一半受访者表示数字户外广告的高费用是目前所面对的挑战之一

图:199IT

但是,即使面临这些挑战,广告主也确实意识到了数字户外广告所能带来的好处。绝大多数受访者认为DOOH的影响力和KPI高于社交媒体或数字展示广告(94%),此外,人们普遍认为DOOH已提高了品牌指标(92%),并且可以提供较高和较低的渠道指标(91%)。

3_副本.png

广告主们表示数字户外媒体所能带来的正面效果

图:199IT

02 改变传播形式,数字户外广告正当其时

显然,数字科技正在改变人们观看媒体和与之互动的方式。虽然传统的广告牌仍然被大量使用,但是不可否认的是,数字户外媒体(DOOH)将会是展示有吸引力的内容和吸引更多观众的未来趋势。

近年来,数字户外媒体因为其创新和丰富的功能变得越来越普及,科技让数字标牌拥有者可以给消费者提供更有吸引力的定制化内容。可以说,户外广告媒体所有者在数字化进程中获益良多。

据MAGNA研究数据显示,数字户外广告在2018年产生了近60亿美元的收入,占全球户外广告销售额的18%,是2010年的3倍(6%)。在过去五年中,数字户外广告的销售额每年增长16%,全球数字广告单元也从4年前的16万增长到如今的超30万个。而美国百强户外广告主中近三分之一被增加户外广告资金投入,麦当劳、Geico、Facebook、苹果、Netflix、雪佛兰、AT&T以及可口可乐等知名品牌都是户外广告的“大金主”。

不难发现,数字户外广告正在席卷户外广告领域。这种广告类型在为广告主量身定制广告内容、投放形式的同时,帮助改进了消费者的用户体验。数字户外广告前景广阔,类型多样,比如数字广告牌、零售中心的信息屏,甚至是出租车上的后座显示屏。数字广告牌可以显示或者轮流播放信息、报刊亭陈列广告的同时,可以实时分享天气、新闻等重要内容。

为了增强广告的实际意义,一些户外媒体公司开始大幅动用数据。比如:保险公司Hiscox将一款捕获黑客的计算机系统Honeypot与数字户外站点相连接,通过数据整理及时公布有可能发生的黑客攻击。流媒体音乐服务平台Spotify挖掘用户数据,在户外广告中展示出一些有趣的观点与用户习惯。

4_副本.jpg

Spotify户外广告

图:数英网

“目前,户外广告正处于传统向数字化过渡的阶段,在位置、形式上,从静态到动态,从框架到电子上都在发生变化。现在很多户外场景的广告展现形式已经变成了电视机或安卓手机,就像梯媒变成了一个线下的‘抖音’。”数字100研究院院长曾郑直谈及数字层面的户外广告变化,以及由此带来的新机遇和挑战时如此说道。户外广告正从传统屏幕向OTT电子屏发展,数字化是不可逆的,并且一定会加速。

03 推陈出新,数字化是户外广告的未来

现在,技术驱动户外广告朝向新方向发展,越来越多的户外广告类型随之产生。2012年The Drum媒体专门设立了户外广告奖项,意图从各个细分维度评选出最突出的户外广告活动,比如:移动、多平台、数字、互动、实时更新、艺术、数据等。

数字户外广告的优势在于给观众一个直观的的印象,以迅速与观众建立联系。同样,数字户外广告还可以方便的整合第三方技术,比如触屏互动和移动科技,这些科技的整合给数字户外媒体提供了无尽的可能性和创意空间。除了精确送达,那些在品牌信息中鼓励消费者互动的广告更加能赢得市场欢迎。

就像中国银联发起的“诗歌POS机”活动,将留守儿童们写的诗歌装进POS机,只需要用银联手机闪付捐赠一元钱,就能走进孩子们的诗歌世界,诗歌里描绘着孩子们生活和希望的世界,真挚动人的诗句引发行人频频驻足观看,拍照分享。“诗歌POS机”巡回展览也从上海陆家嘴地铁站辐射至深圳福田地铁站、成都方所书店、厦门鼓浪屿等多个城市线下,在每座城市里埋下了特殊的情感符号。该户外营销案例也在金投赏、长城奖、艾菲奖等多个广告营销评选中斩获金银铜多个类别奖项。

图:数英网

过去,户外广告注重地理位置,没有过多地深究内容本身。现在,内容在数字户外广告中占据重要位置,品牌应该像对待其他数字广告一样处理数字户外广告。建立目标受众,找准可能触及大部分观众的关键传播渠道,然后创制可以促成转化的内容。

在广告内容的管理上,数字户外广告更是展示出了不可替代的优势。例如,设置数字屏幕虽然需要更多的前期成本,但是内容的更新可以在几秒钟内自动完成,免除了传统广告牌需要的印刷和安装费用,降低了管理成本。此外,数字广告可以每 15 秒更换一次,屏幕上的变化使观众感兴趣,更容易传递商业讯息。

不仅如此,数字户外广告与其他现代技术配合使用效果令人印象深刻:许多广告牌现在都安装了传感器,可以收集人流的数据;配合显示和面部识别技术,内容可以与路人的人口统计数据相匹配;甚至可以根据天气数据,即天气晴朗或下雨来发布相应的广告活动。比如,这则奥利奥的广告在日食时在户外大屏上同步呈现视频内容,曾给许多消费者带来深刻的印象。

户外媒体作为一个历史较为悠久的传播媒介,模式相对传统。越来越多的户外媒体公司开始寻求转型,做户外场景下的数据赋能,利用技术推动模式变革,为广告主效果赋能,让线下媒体更具有价值。

5G时代IoT爆发,这给户外媒体走向全面在线化、数字化和智能化提供了技术机遇。相信在不久的将来,户外广告行业将会在物联网时代下实现自我革新,全面进入数据驱动时代。

Copyright 2020 北京佳禾广告传媒股份有限公司   京ICP备 15051073号-1   营业执照