2021年户外广告发展趋势:投放支出将增长23%,仍有巨大提升空间

2021/4/14 10:04:06

文章来源微信公众号户外媒体内参(ID:HWMTNC)

导语:2020年,户外广告遭受了沉重的打击,但到了2021年,行业即将迎来转机。

编辑丨户外广告参考

作者丨Gino Sesto

来源丨OOH TODAY

用一句话来形容2020年各行各业所经受的打击,“糟得不能再糟了”可能符合大多数人最直观的感受。新冠疫情的蔓延为全球的经济带来了严重影响,回顾历史先例,就GDP的年度降幅而言,本次疫情带来的衰退的严重程度大约是2008年全球金融危机的三倍。

综合各方面情况看来,2020年户外广告的情况不容乐观,但北美著名广告公司DASH TWO创始人Gino Sesto认为,相较其他广告形式,户外广告在面对压力的同时,也迎来了一些机遇,在2021年,户外广告行业也将“起死回生”。以下是Gino Sesto的一些看法,希望能对行业内的你我有所启发。

01 2020年,户外广告行业情况分析

首先,让我们简单浏览一下2020年户外广告行业数据统计。

根据美国户外广告协会(OAAA)数据报告,在2020年第四季度,北美户外广告收入相较去年同期下降了30.5%,达到14.7亿美元,全年户外广告收入相较上年下降了29%,总计61亿美元。

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2020年1月-12月户外广告支出(按总支出排名)

图:OAAA

当然,其中大部分归因于电影广告的近乎蒸发。由于电影院关闭了将近一年的时间,因此电影行业在户外广告方面支出下降了90%。其他基于场所的位置的场所,诸如体育馆和体育馆,餐厅和酒吧以及健身俱乐部等,因封闭或受限制的运营条件,同样遭受了一定影响。

2020年,户外广告投放排名前五的行业包括当地服务业和娱乐、零售、保险与房地产,媒体与广告以及餐馆。与2019年相比,政府政治与组织的户外广告投放排名第六,是表现最佳的类别,在2020年,户外广告(OOH)政治广告支出增长了275%。

从2019年开始,在投放支出排名前100的广告商中,有超过四分之一的客户增加了他们的年度户外广告投放预算,2020年,根据投放支出排名,麦当劳、苹果、可口可乐等知名品牌位居前列。2020年,在投放支出前100名广告客户中,有21家是技术公司。这主要是因为,随着消费者和企业对线上办公、授课等需求的增多,促进了线上远程办公软件的流行和发展,许多相关企业在疫情中都取得了较大收益。因此,在前100名中,我们能够看到许多熟悉的名字,Facebook和Google,还有Zoom。

总体而言,2020年,广告商在户外广告的总支出超过了60亿美元,随着消费的反弹和经济的恢复,群邑预测,2021年户外广告支出将增长23%,占所有广告支出的3%。

02 2021年户外广告行业所面临的的问题

户外广告是最为古老的广告形式之一,其拥有的生命力远比我们想象中要顽强。

相比以往,户外广告在2020年的投放数量较为低迷,但当人们的生活恢复常态,我们能够看到行业内有机的改善:2020年末,在经历了艰难的第二季度后,排名前10位的广告客户的支出从第三季度到第四季度增长了13%,第三和第四季度的同比下降幅度也有所减小。

显然,广告主对户外广告的投放信心正在回升。在此情况下,户外广告投放情况是否能恢复到疫情影响前,取决于以下三大问题:

第一,电影行业是否能够实现整体复苏?

对电影行业来说,其营销支出除了在电影映前广告和影院内广告上占比之外,也会适当地投放户外广告,如LED大屏、户外广告牌、候车亭广告等。在过去的13个月中,电影行业受到极大冲击,导致电影行业在户外广告投放上的支出直线下降。

但好在,随着疫情的好转,电影行业开始回暖,拿国内的影院市场来说,春节档期间,《你好了,李焕英》、《唐人街探案3》等热门电影的爆红,带动了影院的复苏,《阿凡达》、《指环王》等经典剧目的重映更是吸引大批观众走进影院,为沉寂已久的影院市场带来一线生机。

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今年出现的电影户外广告投放案例

尽管电影行业尚未完全恢复原状,但在今年晚些时候可能会出现更大的潜在票房收入,从而带动广告主对户外广告的投放支出。

第二,大型户外活动是否全面恢复?

借势大型活动的举办投放户外广告,能够有效吸引大批目标受众。音乐制作公司Interscope Records与户外广告公司DASH TWO就曾在北美年度大型音乐活动——科切拉音乐节举办期间,通过结合地点性、创意性,创造出一则大型壁画广告为歌手Lady Gaga的表演进行宣传,与此同时推出限量版联名T恤,立刻吸引了大批粉丝的打卡拍照,也在Instagram等社交媒体上收获了大量关注度。根据Gino Sesto介绍,本次营销活动是户外广告和数字广告在体验式广告上的一种全新尝试,用户外壁画在科切拉音乐节上建立高影响力的意识,同时推动粉丝在社交媒体上的参与,从而打造出了一次成功的户外媒体宣传。

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图:DASH TWO

虽然2021年的科切拉音乐节已被取消,但其他大型活动正在限制上座率的基础上逐渐开放,如超级杯,其规定的观众占比为37%,对广告主们来说,也是一批不小的受众群体。

第三,广告主是否更有投放信心?

再过一段时间,2021年户外广告投放支出即将面世,所以目前,其他市场指标成为了广告客户判断是否已经度过了经济危机的一句。消费者信心无疑是每一个公司所关注的事情,数据研究公司Market Watch调研发现,在过去的几个月内,消费者信息指数已由88.9%攀升至91.3%,虽然这个数字仍然远远低于疫情前的水平(132.6%),但消费者信心的上升无疑为品牌带来了投放的信心。此外,根据营销数据研究中心CMO委员会的数据报告,2021年,行业总体前景较为乐观,65%的广告主决定在2021年增加其广告支出,大多数营销人员都希望能够增加广告投放。

最后一个问题是,广告客户是否会持续看到户外媒体的价值?这个答案无疑是肯定的。在新冠疫情爆发前,即使在数字广告快速发展的背景下,户外广告也是增长最快的传统广告类别。鉴于过去几年户外广告支出的稳健性,一旦经济情况恢复正常,我们可以期待广告主对户外广告投放的持续需求。

小结:虽然在媒介发展变迁的大趋势之下,户外媒体曾一度遭遇瓶颈,然而移动互联网的快速发展,在全新技术与资源加持下,户外广告作为整合营销中的重要一环,亦正在重新焕发蓬勃生机。2021年的第二季度已正式开启,户外广告将如何表现?目前尚不得而知。但可以肯定的是,我们依旧对户外广告保持着信心。

编译:李昂丨视觉:蒋坤江

审核:吕群、曾海纯、张彬斌

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