“破圈”时代,户外广告的底层3大逻辑在于:体验+创意+科技!

2022/3/16 11:41:22

文章来源:微信公众号户外媒体内参(ID:HWMTNC)

“导语:信息爆炸时代,注意力成为稀缺资源,场景化、参与式、互动体验等多重元素为户外广告带来了全新的诠释方法。”

文丨户外广告内参

图丨摄图网

户外广告作为最古老的广告形式之一,在传播领域里一直是商业信息视觉传播的重要角色。随着社会经济的发展,户外广告要增强精确性和影响力,以更灵活的人性化形式出现在人们的面前,就要突破现有的思维局限,从互动性尝试新的创新。

01 参与式体验 打造独特效益优势

一、参与式体验拉近消费者距离

随着物资生活水平的不断提高,消费市场上的产品和品牌日益丰富,消费者心态日益变化,在消费过程中越来越注重感性的个性体验,产品或服务所带来的的心理上的效益占据越来越重要的位置——互动体验经济时代到来了。

德国Misereor是一家致力于救助国际贫困地区的公益组织。在此次传播中,一个创新的捐赠方式让顾客好感度与成就感倍增。创意的玄机就在于广告牌可以直接刷卡。被捆绑的双手、面包只需要拿出你的信用卡轻轻一刷,面包和绳子就会被切开。这种捐赠立马见效的既视感,给人的代入感很强。

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(图 源:读点设计)

二、传播时效性强提高广告效率

互动广告可以实现广告主与消费者的即时沟通,在时效性上具有传统广告无法比较的竞争优势。美国市场研究机构Magna的研究显示,相比非互动广告,互动广告将用户在广告上的停留时长提升47%,即使不与其互动,只要有互动机制,给人留下的印象就高出32%,这将对用户的购买意愿带来9倍提成。

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(图 源:中国知网)

02 创意为先,科技加持 抢占户外广告市场

一、创意为先,增加广告注意

根据广告受众传播理论,互动广告效果研究从媒体Reach接触到达开始,那一刻用户心理研究开始关注广告注意。没有注意,广告信息未对消费者产生印象,注意构成了广告效果的先导。(如下图)

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(图 源:万方智搜)

如果想要户外广告在广告传播上与户外广告载体、空间环境、受众触达模式更高效地利用起来,还需要将互动创意与户外广告媒介设置结合,融合广告媒介和传播环境,形成综合性、跨载体、多形态的户外广告综合创意表现和传播形式。

去年7月,日本东京新宿车站东口广场的「クロス新宿ビジョン」大楼,矗立着全日本唯一一面裸眼3D户外广告大屏。该大屏由一块面积达155平方公尺,横跨三层楼的LED曲面屏幕组成,不仅能够展示裸眼3D的效果,还可以显示画面逼真的清晰4K图像。

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(图 源:全球星榜)

每天早上7点,随着屏幕的准时开启,这只三花猫也会睁开惺忪睡眼,发出喵喵的叫声。接下来的时间里,屏幕会依照不同时序呈现「大喵的一天」。

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与路人发起互动的大喵

(图 源:全球星榜)

同千千万万的普通猫咪一样,这只大猫也会打瞌睡、梳理毛发、摇头摆尾...还会百无聊赖地看着路人,主动发起互动。直到凌晨一点,随着猫咪昏昏沉沉地陷入睡梦时,屏幕也会准时熄灭。

视觉的刺激最容易引起感官联想的感觉,在现有的条件下,视觉冲击力的加强,保证了广告的效果。这样的视觉创意互动广告,形式新颖美观,足够诱发人们的注意和兴趣。

二、技术加持,呈现互动新形态

好的创意是前提,技术支撑可以最大程度展现产品形态,技术带来新的媒介,而新的媒介缔造了眼下的“世界作为一种媒介”的“媒介化”世界。5G时代的开启,无疑将巨大而深刻地改变我们的生活和社会,推动一场全新的户外广告形式。以下就一起盘点巧用互动装置的一些创意广告吧。

1、户外广告+穿戴式设备

依赖5G商用的普及,4K、8K甚至16K都有可能成为主流,4K视频在播出时需要60—75Mbs的传输宽带,8K视频需要100Mbs的传输宽带。只有5G网络才可以保证超高清视频的回传质量。5G+VR、AR极大丰富了户外广告的内容,同时也改变了广告与消费者之间的交互形式,为消费者带来全新的品牌体验。

杭州地铁首开通!地铁站内率先带来—5G+VR体验区:响应5号线独有的线路特质,科技创新沿线特点。携手中国联通带来了最新的5G+VR的科技互动体验。

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(图 源:梅花网)

VR全景是一种全新的空间展示技术,能够1:1还原所展示内容的真实场景,让传播更加快速有效,突破了时间、空间的限制,能够触达消费者内心。戴上VR眼镜,即可在地铁站内就能领略5号线的魅力,并感受最新创意科技。

2、户外广告+个性化场景互动

户外技术的发展已经使得定制化户外广告成为一种趋势。户外广告因此可以更加准确地识别广告受众,并提供针对性的产品广告。

巴黎欧莱雅在“520”与CCE合作展开一场大型宠粉活动,让王源的“爱神之箭”射进广大少女的心里。CCE帮助巴黎欧莱雅在全国6个城市的门店设置了互动装置,一块全息影像互动屏幕。只要用户经过它的面前,屏幕上的王源便会主动和你打招呼。全息屏幕上这位栩栩如生的“王源”会温柔地拿出这款Matte雾感唇膏,为你画一个大大的唇印。最后“王源”还会邀请用户和他一起“合影”。合影之后,用户扫描屏幕上的二维码即可得到与王源的合照。

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(图 源:梅花网)

三、户外广告+触摸感知

触觉是人类外在接受刺激、反映外界事物属性的感觉之一,属于人类外部感觉。触觉因为受空间条件的制约,相对于视觉和听觉来说是一种常常被忽视的感官体验,但触觉带来的真实感受是其他感知方式无法比拟的。

Nivea妮维雅祛痘产品路牌广告——大家一起来祛痘痘。听名字就很具备互动广告的参与性。广告牌设置在人流量大的行人道旁,并且在大面积的广告展位上布满包装中常用的多泡沫塑料薄膜材料。这种材料多用于包装中,起到在运输过程防震的作用,特点是具有良好的弹性、质地柔软、手感舒适、无污染,可以供路过的人“挤痘痘”。 

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(图 源:妮维雅公众号)

通过受众的触觉刺激,使人们都参与进来“挤痘痘”,准确地传达了商品的功能,同时也扩大了妮维雅的品牌影响力。

小结:在户外广告设计中加入互动性创意,并辅以技术支撑,一方面可以很大程度弥补户外媒体在表现力相对于新媒体的劣势,同时另一方面这种巧妙手法和构思也让受众有了耳目一新的感觉,最终提高了信息传播的效果。

作者:小短丨视觉:深海

初审 :易寒、张小煜

终审:欧阳宇、吴彬 

监制:欧阳宇

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